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PlayStation: Wachstumspläne auf allen Ebenen

Sony-Interactive-Entertainment-Chef Jim Ryan nutze seine Redezeit im Rahmen des "Business Segment Briefings 2022" für einen tiefen Einblick in die künftige PlayStation-Wachstumsstrategie. Die sieht neben Investitionen ins Kerngeschäft auch zahlreiche Maßnahmen zur Erschließung neuer Ziel- und Käufergruppen vor, die von weiteren TV-Spin-offs bis mehr PC- und Mobile-Games reichen.

27.05.2022 18:10 • von Stephan Steininger
Jim Ryan, President und CEO von Sony Interactive Entertainment, im Stream (Bild: Screenshot)

"The Road to Profitable Transformation" - unter dieser Überschrift stellte Jim Ryan, Senior EVP der Sony Group und President sowie CEO von Sony Interactive Entertainment, seine Präsentation vor, die er bei einem Strategiemeeting des Sony-Konzerns mit Investoren hielt. Ryan verantwortet das sperrig klingende Game & Network Services Segment, das im Wesentlich aus allem besteht, was Sony rund um die Marke PlayStation vermarktet. Und so war Ryans Präsentation ein Blick auf die Zukunftsstrategie von PlayStation. Sie sieht vor allem eines vor: Wachstum.

Der PlayStation-Chef selbst gliedert seine Strategie in drei Punkte, dem florierenden Kerngeschäft, neuen Wachstumsfeldern und einer Transformation der Konzern-internen Zusammenarbeit. Dabei legte Ryan zum Teil sehr interessante und tiefgehende Einblicke auf den Tisch.

Im Bereich des Kerngeschäfts zeigt sich, wie gut Sony mit der PlayStation 5 im historischen Vergleich zu den Vorgängerkonsolen steht bzw. stehen könnte. Tatsächlich seit beim Generationswechsel von PS4 auf PS5 das operative Ergebnis das erste Mal nicht in die roten Zahlen gerutscht. Andererseits führen Coronakrise und Verzögerungen in der Lieferkette dazu, dass man die Nachfrage nicht decken kann. Folglich liegt der Absatz der PS5- im Vergleich zum PS4-Start hinter dem der Vorgängerkonsole. Ryan rechnet damit, dass die entstandene Lücke auch erst im vierten Jahr nach Launch geschlossen werden kann, also erst im nächsten und nicht im laufenden Geschäftsjahr.

Gleichzeitig könnte man aber auf ein hervorragendes Geschäft mit der auslaufenden Hardware bauen, wie ein Vergleich der PS4 mit dessen Vorgängermodell PS3 zeigt. Verglichen wurden die Daten aus dem zweiten Jahr, nachdem die jeweilige Nachfolgerkonsole startete. Hier zählt die PS4 mit über 80 Millionen aktiver User:innen mehr als doppelt so viele wie die PS3 damals. Die Ausgaben von über 150 Dollar pro aktiver Konsole pro Jahr liegen zweieinhalb mal so hoch wie bei der PS3.

Weitere Entwicklungen im Core-Geschäft sei ein immenser Anstieg der Free-to-Play-Umsätze bei der PS4, die gute Entwicklung bei den Abonnentenzahlen von PlayStation Plus mit Aboerneuerungsquoten jenseits der 70 Prozent oder auch der Shift zum Digitalvertrieb bei der PS5, denn tatsächlich sei die PS4 nach wie vor die tragende Säule der Retail-Software-Verkäufe. Last not least ging Ryan auf den chinesischen Markt ein. 72 Wochen nach Launch sei China der sechstwichtigste Absatzmarkt für die PS5. Bei der PS4 lag China zum gleichen Zeitpunkt auf Rang elf. Deutschland liegt übrigens bei der PS5 auf Rang vier hinter den USA, UK und Japan. Bei der PS4 lag Deutschland nach 72 Wochen noch auf Platz drei hinter den USA und Japan und vor UK, die sowohl uns als auch Sonys Heimatmarkt überholten.

Besonders spannend an Ryans Vortrag sind die Wachstumsfelder, die er ebenfalls in drei unterschiedliche Bereiche gliedert. Neben der neuen PlayStation Plus-Abonnentenstruktur fasst er unter "Commercial Expansion" auch das PlayStation-Direct-Geschäft sowie den bevorstehenden Start der PS VR2 zusammen. Ziele der neuen Abostruktur ist eine bessere Retention sowie eine Erhöhung des Pro-Kopf-Umsatzes. Bei PlayStation Direct erwartet Ryan eine verdreitfachung des Umsatzes im laufenden Geschäftsjahr, auf rund 1,5 Mrd. Dollar. Betrachtet man nur Europa sollen sich die Umsätze im Direktgeschäft sogar verzwölffachen. Zu PS VR2 sagte Ryan wenig neues, bestätigte jedoch das über 20 First- und Third-Party-Spiele zum Lauch verfügbar sein werden.

Der zweite Wachstumsbereich sei die Portfolio Expansion. Hier fließen die gesteigerten M&A-Aktivitäten ebenso ein, wie die Investitionen in bestehende und neue Marken. Interessant ist, dass Sony Interactive Entertainment seine Investmentstrategie zu Gunsten neuer IPs verschieben will. Lag das Verhältnis bei den Investitionen in bestehende zu neue IPs im Geschäftsjahr 2019 noch bei drei Viertel zu einem Viertel, will Ryan im laufenden Fiskaljahr bei einem Verhältnis von zwei Drittel zu einem Drittel landen. Im Fiskaljahr 2025 sollen sich die Investitionen dann die Waage halten.

Eine andere Expansion des Portfolios zielt auf Produkte jenseits des Gamings. Ryan meint damit sowohl Film wie "Uncharted", aber auch Lizenzprodukte wie das jüngst vorgestellte Lego-Set zu "Horizon", aber auch TV-Serien wie das bei HBO geplante "Last of Us". Last not least machen die Live Games einen wesentlichen Bestandteil dieses Wachstumssegment aus. Während der Umsatz mit Retail- und digitalen Vollpreistiteln in den nächsten fünf Geschäftsjahren von rund 20 Mrd. Dollar Umsatz auf 17 Mrd. Dollar zurückgehen werde soll der Umsatz mit "Add-on"-Content von aktuell 15 Mrd. Dollar auf dann 24 Mrd. Dollar steigen. Entsprechend werden die Investitionen umverteilt. Von zehn Prozent Investment in Live-games zu 90 Prozent Investment in traditionelle Spiele im Fiskaljahr 2019 will Sony zu einer Verhältnis von 55 Prozent zu 45 Prozent kommen und zwar mit einem überwiegenden Invest in Live-Games.

Einen immensen Paradigmenwechsel plant Ryan bei der Plattform-Strategie. Sony Interactive Entertainment will und wird massiv sowohl im PC- wie auch im Mobile-Games-Segment aktiv. Allein bei den PC-Spielen rechnet Ryan mit einer fast Vervierfachung der Umsätze im laufenden Fiskaljahr. Bis 2025 werden Konsolenspiele nur noch rund 50 Prozent der First-Party-Releases ausmachen. 30 Prozent werden PC-, 20 Prozent Mobile-Releases sein.

Last not least kündigte Ryan, wie auch seine Kollegen aus den anderen Sparten des Sony-Konzerns eine intensivere Zusammenarbeit innerhalb Sonys an. Das soll sowohl die Bereiche Content-Distribution, aber auch Markenaufbau und Sales- und Marketing-Kooperationen betreffen.