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Interview: Warum BMW im E-Sport Vollgas gibt

Mit dem "BMW Esports Boost" untermauert BMW am kommenden Montag das Engagement im E-Sport. Im Interview erklärt Stefan Ponikva, Vice President Brand Experience, wieso und wie sich die Münchner als Kommunikationsplattform und Enabler der Szene positionieren, was E-Sport mit BMWs Markenidentität verbindet und ob man 2022 auf eine Fortsetzung des "BMW Esports Boost" hoffen darf.

24.06.2021 11:00 • von Stephan Steininger
Stefan Ponikva bei der Eröffnung der BMW Sim Live im Dezember 2019 (Bild: Archivbild/BMW)

GamesMarkt: Wie entstand die Idee zum "BMW Esports Boost"?

Stefan Ponikva: Wir stiegen im Spätfrühjahr 2019 in den E-Sport mit der Ihnen bekannte Strategie ein, die da lautet wir kooperieren mit den Besten der besten Teams und gehen bewusst nicht ins Liga- oder Dachverband-Sponsoring. Und ist bewusst, dass wir der nicht-endemische Partner sind. Wenn BMW jedoch in ein Thema einsteigt haben wir schon den Anspruch, dies auch mit Substanz zu tun. Substanz bedeutet, dass wir uns intensiv und im Dialog mit der Szene austauschen. Ich führte deshalb hinter den Kulissen ausgewählte Gespräche mit bekannten Persönlichkeiten wie Ralf Reichert oder Jens Hilgers. Gleichzeitig analysierte unser Team die internationalen Summits und Konferenzen. Auf diese Weise erarbeiteten wir uns ein Bild, ob es in der Branche noch einen "white Spot" gibt und die klare Antwort lautet: Ja. Diesen "white Spot" wollen wir besetzen und zwar als Drehscheibe für die Szene, wobei BMW auch in den Hintergrund tritt. Wir sind die Location.

Was hat BMW davon?

Natürlich ist es in unserem Marketinginteresse, wenn mit dem Event unser Glaubwürdigkeits-Gradmesser positiv ansteigt, wir sehen uns jedoch in erster Linie als Enabler. Wir ermöglichen der Szene mit ausgewählten Persönlichkeiten über ausgewählte Themen zu sprechen und zwar in einer Konstellation, die sonst nicht zu finden ist. Die genauen Zutaten unseres Rezepts will ich jetzt nicht verraten, weil wir noch weiter wachsen wollen.

Das klingt als planen Sie eine Fortsetzung?

Diese Ankündigung will ich heute in der Tat machen: Es ist ein Kick-off zu einer Serie und soll kein One-off sein. Aber ich sage auch sehr deutlich: Das erste BMW-Esports-Boost-Event ist ein Reallabor. Wir werden es genau analysieren: Welche Ideen haben gezündet, was wollen wir verändern und was können wir weglassen.

Was versprechen Sie sich von Ihrem Partner bei der BMW Esports Boost, die ProSiebenSat.1-Tochter SevenOne?

Sie wird uns in der Außenwahrnehmung, Stichwort eSport.com, einen ordentlichen Anschub geben. Wir sind, das darf man auch so deutlich sagen, mit unseren eigenen Kommunikationskanälen von BMW nicht per se in der E-Sport-Szene zuhause. Wir wollen mit unserem E-Sport-Engagement Fans, begeisterte Enthusiasten und Spieler an die Marke BMW heranführen, ohne dass wir gleich über Autoverkauf sprechen. Wir wollen rein über die Marke BMW kommen und diese in einer Zielgruppe positionieren, in einem Interessengebiet, das überproportional von Bedeutung ist für die Gen Z und künftig Generation Alpha.

Wie ist die bisherige Resonanz aus der Branche auf Ihr Event?

Wir stellen in erster Linie eine gewisse Überraschung fest, wer alles aus der Szene dabei ist, und dass die Mixtur sehr gut ankommt. Wir bekamen auch permanent Vorschläge, wen wir noch ansprechen könnten, aber das Event braucht eine gewisse Vorproduktion, das Programm bereits final. Beim ursprünglichen Brainstorming gingen wir von einem Liveevent in großem Stil aus, das auch gestreamt wird. Corona-bedingt hat sich das Verhältnis umgekehrt. Es ist ein Streaming-Event, bei dem einige Wenige auch physisch im Raum sein werden. Sie können sich vorstellen, dass ich auch dies 2022 gerne ändern möchte.

Wie ist die Nachfrage seitens der BesucherInnen?

Wir sind mit den Voranmeldungen aus der Early-Bird-Phase sehr zufrieden. Das BMW Esports Boost ist jedoch kein B2C-Massenevent, sondern hat eine ganz klare und im ersten Jahr ausschließliche Fokussierung auf B2B. Im Moment halten wir es uns offen, ob wir in den Folgejahren den Fokus auf B2C und Entertainment erweitern, aber selbst dann wird das Event seinem Kern als B2B-Event treu bleiben.

Gibt es denn konkrete, messbare Ziele?

Natürlich werden wir KPIs wie die Zahl der TeilnehmerInnen über das Ticketing tracken. Viel wichtiger für uns ist jedoch, wie intensiv über das Event gesprochen ist. Interessanter als die Quantität der TeilnehmerInnen werden die Resultate unseres Social Listening sein. Unsere wichtigste "KPI" wird die Antwort auf die Frage sein: Haben TeilnehmerInnen und Themen, die hoffentlich kontrovers diskutiert werden, das Potenzial, um im Anschuss in der Szene weiter ür Gesprächsstoff zu sorgen? Drehen sich die Themen im Netz, bei den Teams oder bei ausgewählten Medien weiter und zwar ohne dass wir dies mit Geld anschieben? Wenn dann auch noch mitschwingt, dass diese Themen beim Esports Boost bei BMW andiskutiert wurden, dann sind wir absolut happy

Mit "United in Rivalry" verfolgt BMW einen Ansatz im E-Sport, wettbewerbsgetrieben, der sich von dem anderer nicht-endemischer Marken abhebt. Welche Rolle spielte die Sportaffinität der Marke BMW für die Entscheidung, diesen ungewöhnlichen Ansatz zu gehen?

Wir hatten viele Szenarien diskutiert und in der Tat spielte und spielt sie bei der Ausarbeitung eine große Rolle, welche Strategien wir verfolgen. Wir sind als BMW gestern, heute und wir werden es auch im Morgen immer bleiben, eine performante Marke. Wir sind Performance getrieben. Unser Markenversprechen lautet "Sheer Driving Pleasure" und "The Ultimate Driving Machine". Es geht um Fahrfreude, um Freude pur. Diesen Performance-Gedanken bringen wir auch bei unseren Teams im E-Sport ein. Die Auswahl der Teams ist konsistent. Sie haben vielleicht unterschiedliche Image-Ausprägungen, aber sie verbindet, dass sie alle sehr erfolgreich sind. Natürlich gehen wir nur auf Pop-Mannschaften, hoch performant und extrem ehrgeizig. Das macht die Teams zu harte Konkurrenten und wir sind mit "United in Rivalry" der Klebstoff, der sie gemeinsam auf ein Podest als die Besten der Besten hebt, die sich unter einander veräppeln und anstacheln dürfen beziehungsweise sollen.

Schreiben Sie den Teams vor, wie sie sich gegenseitig anstacheln?

Nein, wir, BMW, schieben an. Wir sind die Drehscheibe und es dient auch einzig und allein dem Zweck, dass sich die Community und die Fans gegenseitig in freundschaftlicher Rivalität hochschaukeln. Es gibt inzwischen eine Unmenge lustiger Posts zum Beispiel zwischen Sam (Mathews; Anm. d. Red.) von Fnatic und Carlos (Rodriguez; Anm. d. Red.) von G2, die ohne jegliches Zutun von BMW entstanden sind. Wir sind aber noch lange nicht am Ende.

Wie meinen Sie das?

Ich möchte einen kurzen, wenn auch noch kryptischen Ausblick geben. Wie schon gesagt wollen wir mit Substanz in den E-Sport. Wir diskutieren deshalb mit den Teams viele verschiedene Themen, von denen wir eines auch auf dem BMW Esports Boost lancieren werden, wenn auch zunächst nur in einer Vision. Ich versprechen Ihnen jedoch, dass dahinter ein klarer Plan steckt, bei dem es darum geht, die Performance unserer Spieler zu verbessern. Es hat etwas mit Hardware zu tun. Sagen wir es so: Wir haben uns mit unseren Teams und unseren Ingenieuren zusammengetan und etwas gebastelt. Mehr will ich dazu noch nicht sagen

Noch etwas anderes unterscheidet BMW von anderen nicht-endemischen Marken im E-Sport. Sie schrecken nicht vor Core-Games zurück. Warum?

Da muss ich Sie korrigieren. Rotes Blut schließen wir definitiv aus, das ist ein No-Go für uns.

Das ist jedoch trotzdem ein Unterschied zur Haltung "wir machen nur Sportsimulationen", wie man sie von anderen "Non-endemics" im E-Sport kennt....

Absolut. Sie können sich vorstellen, dass auch dies viel und lebhaft diskutiert wurde. Wir haben es jedoch mit einer Zielgruppe zu tun, die bis ins mittlere Erwachsenenalter reicht. Ausschalggebend für uns sind die Interessensfelder unserer Zielgruppe. Wenn sich dann auch noch eine inhaltliche Verbindung findet zum Beispiel zum Thema Performance und wir das Ganze mit Leben füllen und umsetzen können, dann fühlen wir uns wohl und engagieren uns. Es ist eine sehr strategische und langfristige Überlegung. Unser E-Sport-Engagement ist kein Hop-on-hop-off.

Ein Thema, das derzeit in Zusammenhang mit E-Sport und Unternehmen diskutiert wird, ist das Thema Recruiting. Ist E-Sport ein Thema für HR bei BMW? Und gab es Reaktionen aus der Belegschaft auf Ihr Engagement?

Sie können sich nicht vorstellen, welch hochemotionale E-Mails ich bekomme von MitarbeiterInnen und Mitarbeitern aus der ganzen Welt, die ich nicht kenne - wir sind ja doch 120.000 Mitarbeiter - die wirklich hoch euphorisch und stolz sind, dass BMW im E-Sport aktiv ist. Viele boten auch ihre inhaltliche Mitarbeit an. Wir arbeiteten auch intensiv mit einem Mitarbeiter aus dem Werk Leipzig zusammen, der selbst ein ehemaliger E-Sport-Profi ist und der uns hinsichtlich Teams, deren Strukturen und Konstellationen beraten hat. Natürlich kann man jederzeit externe Beratung einkaufen, aber interne Beratung ist schon hinsichtlich der Loyalität unbezahlbar und ein echter Mehrwert. Abseits dieser Anekdote hoffe ich, dass ich Ihnen vielleicht in einem Jahr einen ausführlichere Antwort zum Thema Employer Branding geben kann.

Die BMW Esports Boost findet am 28. Juni statt. Die Teilnahme ist kostenpflichtig per Stream möglich. Informationen zu Programm und Anmeldung gibt es unter bmwesportsboost.com.