Unternehmen

Ein Wirtschaftswunder-Märchen

Zunehmend mehr Unternehmen wollen vom Wachstum des eSport-Marktes profitieren. Sie engagieren sich auf unterschiedliche Art und Weise, wollen aber das Gleiche: Kontakt zu einer jungen Zielgruppe.

19.08.2019 11:40 • von
Auch auf der gamescom 2019 präsentiert sich McDonald's als Teil der Gaming-Community. (Bild: Julian Huke)

Mercedes tut es, Pringles tut es und Tech-Firmen wie die Telekom sowieso - sie alle setzen auf eSport. Das Massenphänomen ist mitten in der Gesellschaft angekommen. Es entsteht ein Milliardenmarkt, den auch branchenfremde Unternehmen nutzen - insbesondere um die junge Zielgruppe für sich zu erschließen. Zur richtigen Zeit ist auch McDonald's als eine weitere nicht-endemische Marke auf den stark boomenden eSport-Zug aufgesprungen. Die Fast-Food-Kette arbeitet als strategischer Partner mit dem Veranstalter ESL zusammen und ist somit bei Großveranstaltungen wie der ESL One auf großen Leinwänden sowie in den Arenen präsent. Trotz sehr erfolgreicher Partnerschaft mit dem DFB kehrt McDonald's der deutschen Nationalmannschaft den Rücken und investiert seit 2018 lieber in den eSport. Man habe gemerkt, dass die jüngere Zielgruppe im Alter der 14 bis 29-Jährigen sich zunehmend mit dem digitalen Sport beschäftigt und das Engagement der McDonald's Fußball-Eskorte offensichtlich die Teens und Twens nicht in der gewünschten Weise erreicht. "Wir die Verbindung zu dieser Zielgruppe verloren, weil wir nicht mehr die richtige Sprache sprachen", erläutert Unternehmenssprecher Phillip Wachholz. Als Sponsor wolle man die Marke zukunftsorientiert ausrichten und wieder an Attraktivität gewinnen. "Sport hat immer zur DNA von McDonald's gehört, weil es zu sozialem Engagement zählt und wir mit einer Förderung dazu beitragen wollen."

Bereits Ende Januar 2018 steigt McDonald's als Sponsor der ESL ein. Zur Erhaltung des Engagement bei Events und um die Fans anzusprechen ist es wichtig die eigenen Produkte mit der Veranstaltung beziehungsweise dem Spiel zu verbinden und kreativ zu aktivieren. "Uns ist es vor allem wichtig authentisch aufzutreten", betont Wachholz. Endemischen Sponsoren haben es leichter, denn oftmals reicht eine Aktivierung vor Ort. Die meisten nicht-endemischen Marken müssen hingegen durchdachte Geschichten erzählen, inwiefern das Produkt zum eSport und zum Spiel passt. McDonald's zeigt hierbei in doppelter Weise Volition. Einerseits promotete der Fast-Food-Riese seinen Lieferservice McDelivery bei einem ESL One Finale - Zuschauer und Gamer konnten sich die ganze Produktpallette wie BigMac, Pommes Frites und Softgetränk an Ort und Stelle liefern lassen.

Andererseits setzt der Konzern tatsächlich auf das Zugpferd Narrativ und bastelt seit kurzem mit einem Instream Commercial zur ESL-Sommermeisterschaft an seinem Image als moderner Arbeitgeber. "Die Sprache aus dem eSport oder Gaming-Sektor für die Platzierung einer Arbeitgeberbotschaft zu nutzen ist für uns bisher einzigartig. Anhand des maßgeschneiderten Contents setzten wir darauf den Arbeitgeber McDonalds in der Gaming-affinen Zielgruppe bestmöglich zu platzieren," meint Wachholz. Beim Image-Spot "Wähle dein Team" ginge es in erster Linie um "Employer Branding". Er verdeutlicht anschaulich die Gemeinsamkeiten zwischen der Arbeit in einem McDonald's Restaurant und dem Bereich Gaming.

Bedenken sich auf den Bereich Gaming oder eSport einzulassen gab es keine, obwohl das Klischee von Fast-Food und Gamern im Raum steht. "Solche Bemerkungen äußern in erster Linie Personen, die den eSport nach wie vor nicht ernst nehmen. eSport ist anhand des stundenlangen Trainings und der mentalen und physischen Herausforderung Hochleistungssport." Nichtsdestotrotz lieferte eine eSportler-Studie der Deutschen Sporthochschule Köln in Zusammenarbeit mit der AOK Rheinland/Hamburg Anfang des Jahres 2019 das Ergebnis, dass sich sowohl Amateure als auch Profis aus diesem Bereich unausgewogen ernähren und nur selten Obst und Gemüse konsumieren. Auch Fettleibigkeit thematisiert die Studie. McDonald's jedenfalls habe keinen Vorwurf in diese Richtung bekommen und steht hinter seinem Engagement.

Und da auch erfahrene Sportsmänner wie Robert K. Kraft, der Eigentümer der NFL-Mannschaft New England Patriots, ohne solcher Bedenken in eSport investiert, wird der wirtschaftliche Erfolg der wettkampfmäßigen Videospiele mittelfristig in den sportlichen Olymp führen.Nadine Seibold