Games

Die 3 Trends der Gaming-Monetisierung, welche die Mobile App Economy verwandeln

Das starke Wachstum der Mobilegaming-Branche eröffnet Publishern eine völlig neue Dimension zur Monetarisierung ihrer Spiele. Ein Gastbeitrag von Amelia Zins, Product Marketing Manager bei Facebook Audience Network in London.

23.07.2018 11:15 • von

2018 generiert die Mobilgaming-Branche einen Umsatz von 70,3 Milliarden (1) und zwischen 2014 und 2019 wird sie erwartungsgemäß um 97% wachsen (2). Dieses Wachstum eröffnet den Publishern eine völlig neue Dimension für die Monetisierung ihrer Spiele. Vorausdenkende Publisher haben über die traditionell vorherrschenden, App-internen Käufe hinaus längst Werbung in ihren Marketingmix aufgenommen. Und sie bereuen es nicht. Wer schon früh auf Gebotsstrategien für Apps gesetzt hatte, wurde dafür mit steigenden Umsätzen und sinkender Abhängigkeit von der manuellen Wasserfall-Optimierung belohnt. Diese grundlegenden Trends bei der Gaming-Monetisierung haben das Potential, die gesamte Branche zu verändern.

Wer seine Ertragsquellen diversifiziert, hat als Publisher Aussicht auf hervorragende Ergebnisse

Viele Spieleentwickler haben das Monetisierungsmodell Freemium übernommen. Dieses generiert Erträge traditionell durch App-interne Käufe. Doch hier ist es zu einer Reihe von Veränderungen gekommen, insbesondere bei der Abhängigkeit des Modells von einer geringen Zahl von Nutzern, die tatsächlich App-interne Käufe tätigten. Denn wenn man das Generieren von App-Erträgen einigen wenigen großen Fischen überlässt, ist und bleibt es ein teures Betriebsmodell. Der App-Tester Swrve fand bei einer Studie heraus, dass nur 2,2 der Spieler (3) überhaupt Geld ausgaben. Dabei generieren die besten 10% dieser Käufer 46% der App-Erträge.

Vor diesem Hintergrund ist vielen Spieleentwicklern klar geworden, dass es zuverlässigere Strategien geben muss. Dazu gehört die Diversifizierung der Umsatzquellen durch die Einbeziehung von Werbung mit einem Freemium-Modell. So erzielt man mehr Umsatz bei einer größeren Zahl von Spielern.

Wie Poptacular mit seiner neuen Monetisierungsstrategie gute Ergebnisse erzielt

Julian Stocker ist Mitbegründer von Poptacular und einer unserer Publishing-Partner. Er hat die Monetisierungsstrategie für 100 PICS seit der Markteinführung des Spiels im Jahr 2013 komplett umgekrempelt - und mit Erfolg. "Wir haben tatsächlich eine komplette Kehrtwende vollzogen. Den meisten Umsatz generiert bei uns jetzt die Werbung", sagte er unlängst in einem Interview. "Wir wollten nicht dem Trend folgen, Jagd auf zahlende Spieler zu machen. Stattdessen haben wir anhand von Anzeigen alle Funktionen des Spiels jedem zugänglich gemacht." 100 PICS wird auf einer Freemium-Grundlage angeboten. Dabei verschaffen sich die Spieler mit Münzen Zugang zu spielinternen Hints und weiterem Content. Und diese Münzen verdienen sie sich mit dem Ansehen von Rewarded Video-Anzeigen. Doch während diese Vorreiter der In-Game-Werbung hervorragende Ergebnisse erzielen, bleiben andere Spieleentwickler und Publisher in irrigen Vorstellungen gefangen. Das hält sie davon ab, in ihrem Geschäft wirklich etwas zu bewegen.

Lass irrige Vorstellungen fallen und hab die Ergebnisse im Blick

So ist es zum Beispiel ein reiner Mythos, dass Gamer Anzeigen hassen. Viele Publisher mobiler Spiele denken, dass Monetisierung und ein positives Nutzererlebnis einander ausschließen. Wobei sie letzteres für den entscheidenden Faktor im Wettbewerb mit der Konkurrenz erachten. Doch in Wirklichkeit verstehen und akzeptieren die meisten Gaming-Enthusiasten, dass die Werbung zu einem integralen Bestandteil ihrer Lieblingsspiele geworden ist.

So kam eine aktuelle Befragung zu Mobilspielen zu folgendem Ergebnis: Vor die Entscheidung gestellt, ob sie für ein Spiel lieber zahlen oder Werbung ansehen, gaben 73% der Spieler an, dass sie gegen ein anzeigenbasiertes Modell für App-Spiele nichts einzuwenden haben(4).

Noch ein weiterer Irrglaube hat viele Entwickler und Publisher bislang von der Nutzung von Werbung abgehalten: dass Werbung sich negativ auf die App-internen Käufe auswirkt. Unsere Erfahrung mit vielen Kunden bestätigt das jedoch nicht: Bei 86% aller Entwickler, die Werbung in ihre App aufgenommen haben, blieben die App-internen Käufe unverändert oder nahmen sogar zu (5).

Spieler, die sich Rewarded Videos ansehen, kaufen das beworbene Produkt mit 23% höherer Wahrscheinlichkeit (verglichen mit Interstitial Videos). Doch damit nicht genug: Sie neigen obendrein eher dazu, innerhalb des Spiels Geld für Mikrotransaktionen auszugeben. Das sind hervorragende Nachrichten sowohl für Werbetreibende als auch für Publisher.

Wer als Publisher Werbung kreativ integriert, generiert mehr Laufzeitwert und Retention bei geringerer Abwanderung

Die Pioniere der Aufnahme von Werbung in ihre Spiele haben entdeckt, dass es für die Maximierung der Erträge von größter Bedeutung ist, die verschiedenen Anzeigenformate und Flow-Arten auf ihre Integration in das Spielerlebnis hin zu testen. Die Nutzung der erfolgreichsten Platzierungen bewirkte eine Steigerung der Interaktion mit dem Spiel, mehr Laufzeitwert seitens der Spieler und einen Rückgang der Abwanderung. Und all das ohne einen negativen Einfluss auf das Spielererlebnis.

Rewarded Video: Die Spieler ziehen es vor, Werbetreibende lieben es

Rewarded Video hat sich zu einem der wirkungsvollsten und beliebtesten Anzeigenformate entwickelt. Das dürfte daran liegen, dass es den Spielern die Möglichkeit gibt, im Gegenzug für eine Belohnung im Spiel Werbung anzusehen. Für Gamer ist es attraktiv, ohne Wartezeit und kostenlos Spielboni zu erhalten. Und das wirkt sich positiv sowohl auf die Beliebtheit der App und den Erfolg der Werbetreibenden aus. Wer als Publisher seine Abhängigkeit von App-internen Käufen reduzieren möchte, dem bietet Rewarded Video eine überzeugende Nachfragequelle. Das Format bietet Zugang zu einem interaktiveren Publikum und das führt zu einer intensiveren Nutzung des Inventars, längeren Interaktionen und der Chance auf bessere CPMs.

Native Ads: Natürliche Integration in das Spielerlebnis

Wer als Publisher oder Entwickler ein integrierteres Spielerlebnis bieten möchte, sollte Native Ads in Erwägung ziehen, da sie sich hochgradig auf die Spieloberfläche abstimmen lassen. Dabei erstellen die Publisher Werbeeinheiten (statische Anzeige oder Videos) und nutzen die Metadaten von Facebook-Werbetreibenden. Da Native Ads so designt sind, dass sie zum Spiel passen, fügen sie sich organisch ins Spielerlebnis ein und werden mit größerer Wahrscheinlichkeit wahrgenommen. Eine Studie in Zusammenarbeit mit IHS Research zeigte auf, dass Abwanderung oder Werbemüdigkeit bei Native Ads weniger wahrscheinlich sind. Ganz im Gegenteil: sie können eine dreimal bessere Nutzerbindung bewirken(7).

Interstitial Video: Ansprechende und relevante Video Ads auf allen Geräten

Interstitial Video bietet ein Vollbild-Videoerlebnis, das zwischen den einzelnen Ebenen des Spiels getriggert wird. Jetzt entspannt sich der Spieler zwischen zwei Handlungen und er kann die mentale Pause nutzen, um mit dem Medium zu interagieren. Das Video-Erlebnis wurde unlängst verbessert: Die Gestaltung wurde klarer, die Wartezeit kürzer. Die Publisher können Frequenz und Auslieferung des Anzeigenformats in einer bestimmten Platzierung steuern, und der Nutzer kann die Anzeige überspringen, kurz nachdem sie gestartet wurde. (3)(4)

Verbesserung des Nutzererlebnisses mit Flow-Arten

Über die Auswahl des richtigen Anzeigenformats hinaus ist es wichtig, die optimale Flow-Art für das konkrete Spielerlebnis zu finden. Der Entwickler muss berücksichtigen, wie der Spieler in dem Moment denkt und fühlt, in dem er ihm die Anzeige zeigt. Nur dann kann er ein optimales Nutzererlebnis schaffen.

Entdeckungen: Der Spieler neigt eher dazu, eine Anzeige zu beachten, wenn er auf Entdeckungen eingestellt ist und gerade mit Aktivitäten beschäftigt ist, die nicht im Bereich der primären Zwecke der App liegen. So ließe sich eine Anzeige zum Beispiel so integrieren, dass sie erscheint, wenn der Spieler den Tab mit den Benachrichtigungen konsultiert. Ad Discovery sind benutzerinitiierte Platzierungen und deshalb können sie besonders effektiv zur Steigerung der Conversions beitragen.

Nach der Aufgabe: Natürliche Pausen sind ebenfalls ein guter Moment für die Interaktion mit Werbung. Denn jetzt ist es am wahrscheinlichsten, dass der Spieler die Anzeige beachtet. So zeigt man eine Anzeige zum Beispiel am besten dann, wenn die Person gerade eine Aktion wie die Speicherbereinigung abgeschlossen hat.(7)

Mit der Optimierung der Nachfrage über die Wasserfallstrategie hinaus steigern Publisher ihre Umsätze

Die Wasserfall-Mediation ist ein veraltetes und überholtes Mittel, um Käufer und Verkäufer miteinander in Verbindung zu bringen. Mit der Gebotsstrategie hingegen haben Publisher gute Aussichten, ihren ROI zu steigern. Eine ganze Reihe von Gaming-Unternehmen stellen zur Zeit auf die Gebotsstrategie um und vergleichen die Umsatzentwicklung gegenüber den bisherigen Wasserfallsystemen. Dabei stellt sich in der Regel heraus, dass die Effizienz der Werbeanfragen steigt eine bessere Konkurrenzfähigkeit gegenüber höheren Anzeigenpreisen erreicht wird.

Wie funktioniert die Wasserfall-Mediation

Die Wasserfall-Mediation ist eine Technologie, die der Reihe nach verschiedene Anzeigennetzwerke abfragt und dabei das Ziel verfolgt, Publishern eine optimale Wertschöpfung pro Impression zu bieten. Dabei stufen die Publisher die einzelnen Anzeigennetzwerke auf der Grundlage der bisherigen Durchschnittspreise ein. Diese Rankings können manuell oder automatisch angepasst werden, was auf der Grundlage der bisherigen Performance über einen gewissen Zeitraum hinweg erfolgt.

Dass bisherige Durchschnittspreise herangezogen werden, hat oftmals zur Folge, dass oftmals von demjenigen Anzeigennetzwerk keine Anzeigen abgerufen werden, das am meisten pro Impression zahlt. Weil darüber hinaus Anzeigennetzwerke, die weiter unten in der Kette angesiedelt sind, nur wenige erfolgreiche Impressions verzeichnen, kann der Durchschnittspreis verzerrt werden und stark schwanken, was zu Fehlern im Ranking führt. Wasserfallstrategien können funktionieren. Doch sie haben viele Nachteile: komplizierte Einrichtung, kostspielige Pflege, entgangene Umsatzmöglichkeiten und sie sind nicht in der Lage, den tatsächlichen Wert eines Bestands zu erfassen.

Was unterscheidet die Gebotsstrategie von der Wasserfall-Mediation

Viele Spiele-Publisher haben es schon erkannt: Gebotsstrategien gehört die Zukunft. Mit Geboten richten die Publisher eine unparteiische und offene Auktion für ihren Werbeanzeigenbestand ein, indem sie jede Anzeige gleichzeitig mehreren Anzeigennetzwerken zur Verfügung stellen. Das stimuliert den Wettbewerb und die Monetisierung. Der Zugriff auf Echtzeit-Gebote und Werbung aus Anzeigennetzwerken bedeutet, dass die Spiele-Publisher die historischen Durchschnittspreise aus ihren Meditations-Stacks entfernen können. Stattdessen geben sie auf der Grundlage von Echtzeitdaten den Geboten den Vorzug, die sich im Wettbewerb durchsetzen.

Vorausschauende App-Publisher haben die Zeichen der Zeit erkannt. Ihnen ist klar, dass mit der Wasserfall-Mediation viele potentielle Umsatzmöglichkeiten ungenutzt bleiben. Schließlich gibt es über 500 führende Marken, die ihren Werbeetat in den Mobilbereich und in neue Targeting-Technologien investieren, die ihr Markenwerbung denjenigen Spielern zeigen, auf die es ihnen wirklich ankommt. Deshalb können Publisher heute mehr denn je ihre Umsätze steigern.

Wertschöpfung für Publisher und Werbetreibende

Publisher können sich die Nachfrage aus Facebooks Netzwerk von Werbetreibenden erschließen, um ihren Bestand zu monetisieren und die Umsätze zu steigern. Denn sie liefern Werbung über mobile Apps, mobiles Internet und Video gezielt an die richtigen Personen aus.

Audience Network bietet Optimierungsressourcen in Echtzeit und unterstützt ansprechende, wertschöpfende Formate wie etwa personalisierte native Werbeeinheiten für Display und Video Ads sowie traditionelle Interstitial- und Bannerformate. Platzierungen verwalten, Performance auswerten, Preisziele auf die wichtigsten Geschäftsziele abstimmen: Audience Network unterstützt Publisher mit seinem breiten Sortiment an Werkzeugen wie CPM Targets, Price Setting und Monetization Manager dabei, ihr Geschäft auszuweiten.

Audience Network stellt dabei ein positives Nutzererlebnis in den Mittelpunkt. Mit den flexiblen Formaten und integrierten Werbeerlebnissen können die Publisher den Laufzeitwert ihrer Spiele deutlich erhöhen.

Über den Autor: Amelia Zins ist Product Marketing Manager bei Facebook Audience Network in London. Mit fast zehn Jahren Berufserfahrung unter anderem im Produktmanagement und Marketing hat Amelie die Bereiche Gaming und App-Monetisierung aus nächster Nähe kennengelernt. Sie arbeitet mit Facebooks größten App-Herausgebern gezielt an Monetarisierungslösungen, die ihnen zu mehr Wachstum verhelfen.

(1) Quelle: "2017 Global Games Market Report: Trends, Insights and Projections Toward 2020", von Newzoo, 2017.

(2) Quelle: "Mobile Games Research" von 2CV (im Auftrag von Facebook), qualitative Forschung über Fokusgruppen im Vereinigten Königreich, in Deutschland, in den USA und in Südkorea, quantitative Forschung mit 6.000 Online-Interviews im Vereinigten Königreich, in Deutschland, in den USA sowie in Japan, China und Südkorea, Mai 2017

(3) Quelle: Games Industry: Sections. Only 2,2% of free-to-play users ever pay, Brendan Sinclair, 2014

(4) Quelle: "Mobile Games Research" von 2CV (im Auftrag von Facebook), qualitative Forschung über Fokusgruppen im Vereinigten Königreich, Deutschland, USA und Südkorea, quantitative Forschung mit 6.000 Online-Interviews im Vereinigten Königreich, Deutschland, USA, Japan, China und Südkorea, Mai 2017.

(5) Quelle: Von Kunden zur Verfügung gestellte Daten, Juli 2017

(6) Quelle: "Mobile Games Research" von 2CV (im Auftrag von Facebook), qualitative Forschung über Fokusgruppen im Vereinigten Königreich, Deutschland, USA und Südkorea, quantitative Forschung mit 6.000 Online-Interviews im Vereinigten Königreich, Deutschland, USA, Japan, China und Südkorea, Mai 2017.

(7) Quelle: "The Future of Mobile Advertising is Native" von IHS Research im Auftrag von Facebook Audience Network, März 2016.